Nos encanta Google. Y, como profesional del marketing y experto en tecnología, no puedo vivir sin preguntarle a Google todo lo que se me ocurra. Lo sé, Internet no siempre es la mejor fuente de información, pero es tan rápido y fácil que es casi imposible no usarlo.
El problema es cuando nos gusta demasiado una sola pieza de información de nuestro SERP sin verificar dos veces la información. Leemos lo que el algoritmo cree que es útil para nosotros. Como consecuencia, nos volvemos más propensos a sesgos implícitos, verdades a medias o información errónea.
¿Google y su SERP conducen a más sesgo? En este artículo, veremos cómo este algoritmo, cuando no se usa correctamente, puede reforzar nuestro sesgo inconsciente (y cuál es nuestra responsabilidad, como especialistas en marketing, expertos en SEO y productores de contenido).
¿Qué es el sesgo implícito?
De acuerdo a percepción.org, el sesgo implícito describe actitudes hacia las personas o asocia estereotipos sin ser plenamente consciente de ello. Algunos ejemplos de esto son asociar el crimen con los negros o la debilidad con la feminidad sin darse cuenta.
Estos prejuicios pueden ser positivos o negativos y pueden provenir de cualquier persona. Sin embargo, los individuos son más que estereotipos y, a veces, no reflejan los matices del ser humano.
Cabe recalcar que el género no es lo único que puede desencadenar sesgos inconscientes. Otros pueden incluir:
- la raza
- Religión
- Ideología política
- Años
- Clases sociales
- Nacionalidad
Y sí, podemos ver cómo los estereotipos influyen en los esfuerzos de marketing, incluso hoy. Sumerjámonos en ello.
¿Qué tienen que hacer los motores de búsqueda con este problema?
El otro día estaba buscando una foto del presidente. Me resultó muy curioso cómo el principal resultado fueron los presidentes varones. Tuve que especificar que estaba buscando una presidenta.
Por otro lado, cuando escribí “peluquero” en el motor de búsqueda, la página de resultados mostraba principalmente fotos de mujeres.
Esto es lo que trato de explicar cuando hablo de cómo estos prejuicios están presentes en nuestra vida cotidiana. Incluso en una simple búsqueda en Google.
Esta preocupación sobre cómo las SERP refuerzan los sesgos no es nueva. En 2013, ONU Mujeres publicó una campaña llamada “La verdad del autocompletado” que mostraba cómo la función de autocompletar sugiere algunas ideas estereotipadas.
Por su parte, la escritora Safiya Noble, en su libro Algoritmos de opresión muestra y critica cómo los motores de búsqueda juegan un papel importante en el refuerzo de los estereotipos.
Entre todo eso, el autor habla de cómo Google ha la historia del racismo. En un ejemplo rápido, mostró los resultados que aparecen cuando escribes “peinado profesional” que se refiere a mujeres blancas con cabello lacio y “peinado no profesional” que se refiere a mujeres afro o negras.
EN investigaciones recientes utilizando incrustando palabras entrenadas en corpus masivos de texto en línea, las palabras que representan el concepto de “personas” (por ejemplo, “alguien” o “humano”) tenían más probabilidades de aparecer con términos para “hombres” que “mujeres” – una demostración del masculino – valor predeterminado sesgo exhibido colectivamente entre los individuos en la sociedad.
Sesgo inconsciente y decisiones de marketing.
Como dije antes, el sesgo está en todas partes. Incluyendo nuestros enfoques de marketing. Incluso algunos expertos lo admiten. que los prejuicios pueden convertirnos en malos comerciantes. Esta es una prueba de cómo nuestra mente puede jugar en nuestra contra y llevarnos a la pérdida de la conversión.
Sin embargo, hay algunas empresas que intentan combatir esta incredulidad común y realmente se benefician de ella.
Ejemplo sencillo. Según datos de Facebook, en Brasil, al menos el 85% de los anuncios provenientes de la industria de autopartes presentan solo hombres en roles protagónicos. En un intento por traer más diversidad a los anuncios, Jeep en Brasil decidió mostrar tanto a mujeres como a hombres disfrutando de una aventura en uno de sus autos nuevos.
De hecho, la campaña funcionó bien, aumentando el reconocimiento de la marca en 28 puntos entre los anuncios que presentaban a ambos sexos.
Otra buena iniciativa fue tomada por Pinterest, donde el algoritmo tiende a traer más variedad a sus búsquedas. El propio Google lo ha admitido el poder de las palabras y emitió una herramienta de lenguaje inclusivo que busca dar cuenta de algunos términos centrados en el género. Por ejemplo, cuando escribe “policía”, el motor sugerirá “policía” en su lugar.
Aunque, en los casos anteriores, estamos hablando de redes sociales y una toma de decisiones más humana. Cuando se trata de SERP, tenemos otros factores como inteligencia artificial y algoritmos.
Lo triste de esto es que los datos y la tecnología pueden ser racistas. Esto puede sonar muy paradójico ya que se supone que ambas son ciencias objetivas y exactas.
Sin embargo, recordemos que los datos y la tecnología son creados por humanos, y también están sujetos a sus propios sesgos, incluso cuando construyen inteligencia artificial.
como autor Diario del motor de búsqueda, Carolyn Lyden, dijo: “Los algoritmos y el aprendizaje automático son tan buenos como los datos con los que alimentamos esos modelos”.
Afortunadamente, como especialistas en marketing, tenemos el poder de cambiar de opinión, descubrir nuestros sesgos y hacer algo al respecto. Si descubrimos nuestros propios prejuicios, podemos ver cuando algo es solo un estereotipo y no representa la realidad.
Cómo reducir el sesgo
No es fácil luchar contra el algoritmo, aunque Google ha intentado reducir los sesgos en las SERP, todavía queda un largo camino hacia una tecnología sin sesgos.
Pero hay una o dos cosas que podemos hacer para mejorarlo; después de todo, somos nosotros quienes proporcionamos el contenido a estos algoritmos. Echa un vistazo a los mejores consejos a continuación:
En primer lugar, empieza por ti mismo
Seamos claros: los prejuicios no nos hacen malas personas, pero debemos comprometernos más a reconocer nuestros prejuicios. La próxima vez que te encuentres estereotipando a una persona, piensa “¿Por qué estoy pensando esto?” o “¿Es esto cierto?”.
Considere que nadie puede ser reducido a un estereotipo. Cada persona está llena de matices, rasgos de personalidad y orígenes distintos.
Cuando busque (o busque información) siempre trate de recopilar de diferentes fuentes. Intenta salir de tu burbuja de filtros y asegúrate de que el contenido que recibes esté libre de ideas racistas o sexistas.
Haz que tu contenido sea inclusivo
Recuerda que el algoritmo y el aprendizaje automático actúan sobre la información que les damos. Lamentablemente, no soy ingeniero de Google, por lo que no puedo trabajar directamente para mejorar el algoritmo SERP.
Sin embargo, como creadores de contenido, hay muchas cosas podemos hacer para que Internet sea un lugar más inclusivo. Un buen lugar para comenzar puede ser nuestro propio idioma. Comunicación inclusiva puede reducir las suposiciones y exclusiones de género.
Además, analiza cómo representas la diversidad en tus imágenes. ¿Muestran la diversidad correctamente? ¿Estás reforzando estereotipos en tu comunicación visual?
Recuerda que un líder puede ser de cualquier género, etnia o nacionalidad. Intenta introducir estos tonos siempre que puedas.
Desafortunadamente, todavía vivimos en un mundo muy desigual y pasarán cientos de años antes de que podamos hablar de igualdad real. Sin embargo, debemos mantener la esperanza y tomar en serio nuestro papel como creadores de ideas.
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