Medir la efectividad de la campaña y demostrar el retorno de la inversión (ROI) de las inversiones en marketing es el mayor desafío que enfrentan los especialistas en marketing B2B a nivel mundial, con un 21% que identifica esto como su principal preocupación. según una nueva investigación de LinkedIn.
El mes pasado, LinkedIn realizó su Encuesta global de sentimiento de marketing B2B, que reveló que aproximadamente la mitad de los 1700 especialistas en marketing sénior que respondieron dijeron que habían experimentado recortes presupuestarios debido al clima económico actual.
En este escenario, probar el retorno de la inversión en marketing se vuelve cada vez más importante y no siempre fácil de medir.
¿Qué es el ROI en marketing?
MROI es el beneficio total de la empresa de todas sus actividades de marketing de diferentes canales de marketing. Los canales pueden incluir tráfico orgánico, patrocinio de eventos, sindicación de contenido, redes sociales, PPC y más.
A medida que las empresas se enfrentan a la creciente demanda de los clientes de experiencias de marketing personalizadas en todos los canales, medir el retorno de la inversión (MROI) en marketing es más importante que nunca. Desde el MROI específico del canal hasta el MROI general, cuanto más claramente pueda medirlo y mejor pueda demostrar su eficacia, más fácil será justificar su uso continuo y la aprobación del presupuesto.
¿Por qué medir el ROI de marketing es un desafío para la mayoría de los especialistas en marketing?
El marketing de hoy ya no se trata solo de obtener clientes potenciales o tráfico. Es un proceso complejo que involucra canales digitales y tradicionales con múltiples puntos de contacto.
El ROI es difícil de probar porque implica el seguimiento de múltiples variables durante un largo período de tiempo. Dado que se necesita más tiempo para recopilar datos precisos, se vuelve más difícil aislar los factores que contribuyeron al aumento de las ventas.
La duración media del ciclo de ventas B2B es de seis meses.. Los ROI de marketing tardan en llegar al resultado final. En una situación incierta, existe la presión de demostrar que esos retornos están en camino, mucho antes de que realmente lleguen.
Hay varios tipos de ROI de marketing, por nombrar algunos:
- Ingresos/reservas atribuidas al marketing
- Canal generado atribuido a marketing
- Ratio de coste por adquisición (CPA).
- Retorno de la inversión en publicidad
- Valor de por vida del cliente (CLTV)
Es importante comprender las diferencias entre los diferentes tipos de ROI para que pueda elegir el correcto. Pero la mayoría de estas métricas se calculan de manera similar, independientemente de la métrica que utilice.
¿Cómo calcular el MROI?
El ROI de marketing es simplemente un cálculo del retorno de la inversión. Se ve algo como esto:
ROI = (retorno – inversión)/inversión
ROI simple = (Ventas – Costo de marketing)/Costo de marketing
La fórmula para el ROI es muy simple. Es el rendimiento financiero de sus esfuerzos de marketing dividido por el costo de su inversión en marketing.
Como con cualquier retorno de la inversión, el objetivo es lograr un resultado positivo. Idealmente, desea maximizar su rendimiento por cada dólar gastado.
¿Qué tan efectiva es su inversión?
Puede realizar un seguimiento de su ROI de marketing al observar las proporciones de costo o efectividad y ver cuánto dinero se genera por cada dólar gastado en marketing.
Relación de gastos = rendimiento: inversión
Un buen comerciante siempre intentará generar ingresos a una tasa más baja de lo que gasta. Una campaña increíble puede tener una relación de gastos de $ 8 por cada dólar gastado (8: 1) con un ROI de marketing simple del 700%.
Errores comunes al medir el ROI en marketing
Puede parecer fácil medir el ROI de marketing, pero puede ser complicado. Existe una mayor presión sobre los especialistas en marketing para demostrar el retorno de la inversión de sus iniciativas. Algunas empresas encuentran que es poco probable que inviertan en iniciativas de marketing con un retorno de la inversión negativo, ya que el proyecto es más difícil de justificar en términos financieros.
El desafío de mostrar el ROI puede ser aún mayor para el marketing de contenidos, que a menudo se centra en crear conciencia y en la etapa de consideración del embudo. El contenido hace su trabajo a largo plazo y durante varios ciclos de ventas. Intentar demostrar el ROI demasiado rápido puede descarrilar su estrategia.
Además, los especialistas en marketing dicen que las empresas no entienden el ROI del marketing B2B. Veamos dos desafíos y preguntas comunes que enfrentan la mayoría de los especialistas en marketing.
Enfócate solo en los resultados a corto plazo
A menudo analizamos la generación de oportunidades de venta y los ingresos cuando medimos nuestro ROI de marketing. Probar el retorno de la inversión de la generación de demanda puede ser un desafío, especialmente para las inversiones de creación de marca a largo plazo.
Según la Encuesta global de sentimiento de marketing B2B, la creación de marca es el área en la que los especialistas en marketing quieren invertir más en los próximos seis meses. La mayoría de los encuestados (67 %) planea aumentar o mantener el gasto en su marca en los próximos seis meses, citando su capacidad para impulsar las ventas a largo plazo (52 %) y mantener la marca en la mente de los clientes (42 %). sus principales razones para hacerlo.
Sin embargo, las campañas destinadas principalmente a impulsar iniciativas a largo o mediano plazo, como la marca o la retención, generalmente no muestran todo su potencial durante varios meses o incluso años.
Los especialistas en marketing digital a menudo miden el ROI demasiado rápido. Si bien la duración promedio del ciclo de ventas B2B es de 6 meses, solo el 4% de los especialistas en marketing miden el ROI durante 6 meses o más de acuerdo con Investigación de LinkedIn.
Es importante comprender y considerar los objetivos generales y la duración de la campaña al medir el ROI.
ROI y modelos de atribución
Desea atribuir ingresos a sus canales de marketing para determinar qué ROI obtiene de esos canales.
Un error común que cometen los especialistas en marketing es no pensar lo suficiente en su método de atribución, que depende en gran medida de su modelo de negocio, ciclos de ventas y estrategias de marketing.
Por lo general, se requerirán múltiples puntos de contacto antes de que un consumidor tome una decisión de compra. La mayoría de las campañas de marketing incluirán varios puntos de contacto en los canales en línea e incluso fuera de línea.
Un modelo de atribución personalizado suele ser el mejor y más sofisticado. Una buena segunda opción es el modelo de atribución de marketing de ruta completa porque lo ayudará a comprender qué canales funcionan mejor en la parte superior e inferior de su embudo de marketing.
Es importante evitar obtener solo algunas piezas del rompecabezas de marketing general al calcular el ROI.
¿Estás listo para enfrentar el desafío del ROI?
Espero que este artículo te haya ayudado en tu desafío de medición del ROI. Ganarse la confianza de las principales partes interesadas y dominar el lenguaje del retorno de la inversión (ROI) ciertamente no es fácil, pero es cada vez más importante para la mayoría de los minoristas en la actualidad.
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