Hablar es un verbo que tiene una forma indirecta. Para que una organización o marca pueda “participar en la conversación” es fundamental “escuchar”. Durante mucho tiempo se creyó que basta con generar el mensaje, la audiencia lo aceptará, lo interpretará y esto conducirá al consumo de nuestro producto o servicio. No solo eso, seguir este sistema daría forma a nuestra reputación.
Las audiencias, los grupos de interés o las partes interesadas cambian constantemente, se adaptan constantemente y “crecen”. Por eso, hoy más que nunca, antes de “anunciar” (como un intento de comunicar), las marcas necesitan hablar.
Regresar a este circuito de comunicación requiere escuchar y escuchar. Como en cualquier conversación, cuando la inmediatez es muy demandada, la moderación es clave; se requiere moderación en un mundo que valora la acción. Pero, ¿qué impacto profundo y real pueden tener mis acciones si no me detengo a analizar sus consecuencias y sobre todo escucho honestamente a mi pareja? Para ser parte de la conversación, debemos ser buenos conversando, por lo que es esencial escuchar antes de actuar.
Las empresas y las marcas, independientemente de su naturaleza, deben renovar la idea del valor humano frente al ámbito de la inmediatez, la efímera naturaleza del consumo y la posible frialdad de la modernidad. Esto no debe hacerse bajo un falso sentido de “responsabilidad social”, sino que debe entenderse como un aspecto crítico del éxito de las organizaciones.
Para los autores de “Estrategia del océano azul”, W. Chan Kim y Renée Mauborgne, no tiene sentido mirar a la competencia. “Un océano azul es un enfoque para diferenciarse de la competencia y crear un nuevo espacio en el mercado, haciendo que la competencia sea irrelevante. Los océanos rojos son donde tradicionalmente se encuentran todas las empresas y la competencia es dura y dura”.
Hoy, cuando los diferentes grupos de interés (y sus aspiraciones) están cada vez más segmentados e identificados, podríamos plantearnos el siguiente objetivo alcanzable: satisfacer a los consumidores de una forma excepcional (gratificación instantánea, generalmente temporal) que logre “conexión” y promueva la “conversación”, pero ¿es esta meta el camino hacia el océano azul? Lo dudo.
Hay dos puntos clave para navegar el océano azul: innovación y conversación. Y ambos conceptos están relacionados: la innovación no solo se centra en el aspecto funcional, sino que también toca en gran medida el aspecto emocional. Cuando logramos tocar las emociones de las personas, entonces podemos aspirar a participar en la conversación.
En términos muy generales: comprender las motivaciones principales de los grupos de interés y gestionar esas fuerzas para lograr los objetivos de nuestras organizaciones sin coaccionarlos. Como individuos, queremos asociarnos con organizaciones que nos permitan expresar nuestros deseos y ofrecernos aquellos productos o servicios que los satisfagan.
